Verkaufsförderung (VKF)

Verkaufsförderung sollte nur in Ausnahmefällen die Feuerwehr spielen, wenn es darum geht, kurzfristig im Hauruck-Verfahren den Umsatz zu steigern. Um die Effizienz der VKF-Maßnahmen zu gewährleisten, muss VKF nach exakten Marketingvorgaben und Marktanalysen geplant werden. Folgende Fragen (aus der Sicht des Herstellers) müssen gestellt werden:

• Wie kann der Kommunikationsmix besser koordiniert werden - Werbung + PR + persönlicher Verkauf + VKF
• Wie kann VKF strategisch ausgerichtet und intensiviert werden?
• Wie können Kontakte zu neuen Zielgruppen aufgebaut werden?
• Wie können Mitarbeiter im Innen- und Außendienst unterstützt werden?
• Wie können Einkäufer/Einkaufsgremien der Absatzmittler überzeugt werden?
• Wie können Verbraucher überzeugt werden?

In einer VKF-Konzeption werden Ziele, Aktionen und Kontrollmaßnahmen für eine VKF-Kampagne festgelegt. Entscheidungsträger sind auf Industrieseite Produkt-Manager, Verkaufsförderer, Key-Account-Manager, die in Abstimmung mit den Handelspartnern, also Einkaufsabteilung, POS-Marketing, Abteilung Merchandising, die Art der VKF-Maßnahme, deren Umfang, den Support und den Zeitpunkt festlegen.

1. Allgemeine Situationsanalyse (IST)

Grundlage der VKF-Konzeption ist eine allgemeine Situationsanalyse, bei der betriebsinterne und betriebsexteren Daten zusammengestellt werden. Insbesondere wenn eine Agentur mit der Erstellung einer Konzeption beauftragt werden soll, sind folgende Punkte von Interesse:

• Präsentation des Auftrag gebenden Unternehmens
• Marktsituation (Marktverhältnisse, Marktsegmente, Marktanteile)
• Marketing-Mix (Vertriebskanäle, Preispolitik, begleitende Promotion, Produktprofil)
• Ziele der VKF-Kampagne
• Gesetzliche Besonderheiten
• Umweltpolitische Kriterien
• Umweltengagement des Auftraggebers
• Logistik

2. Zielgruppenanalyse (WER)

In der Zielgruppenanalyse wird die Aktions-Ebene festgelegt, also wer Ansprechpartner der VKF-Aktion sein soll:

Ebene 1: Außendienstmitarbeiter des eigenen Unternehmens

Ebene 2: Entscheidungsträger und Mitarbeiter des Handelspartners. Hier sind folgende Daten relevant:

• Einkaufsgewohnheiten
• Spannenpolitik
• Regalorganisation
• Warenfluss und Lagerhaltung (Warenwirtschaftssystem)
• bevorzugte Promotions und VKF-Aktionen
• zusätzlich eingesetzte klassische Werbeträger
• Wettbewerbsaktionen

Ebene 3: Endverbraucher. Sie können nach soziodemographischen Merkmalen unterschieden werden, wie:

• Alter
• Geschlecht
• Einkommen
• Wohnortgröße

ebenso nach psychologischen Kriterien, wie

• Einstellung
• Verhaltensweisen
• Bedürfnissen (Maslow: von Grundbedürfnissen .... bis hin zum Kauferlebnis)

sowie nach Kaufgewohnheiten, wie:

• Kaufhäufigkeit
• Einkaufsmenge
• Höhe der Ausgaben pro Einkauf

3. Objektanalyse (WAS)

In der Objektanalyse wird der Gegenstand der VKF-Aktion festgelegt. Objekte können sein: 

1. Einzelprodukte
2. Sortimente (Warengruppen)
3. Unternehmen
4. Handels-/Verbundgruppen

Aufgaben der Objektanalyse: 

• systematisches Erforschen des Angebotes im Vergleich zum Wettbewerb
• Formulierung der Features, Advantages und des Benefits des Angebotes

Einzelprodukte: Beispiele für Formulierungen:

• Produktpräferenzen schaffen durch besseren Service
• Produktpräferenzen schaffen durch nachvollziehbare Verbrauchervorteile
• Produktpräferenzen schaffen durch umweltfreundliche Eigenschaften

Sortimente: Beispiele für VKF-Konzept-Formulierungen:

• Sortimentergänzung der Warengruppe
• Regionale und saisonale Besonderheiten
• Positionierung der Warengruppe des Basis-, Trend- oder Randsortiments

Einzelunternehmen: Beispiele für VKF-Konzept-Formulierungen:

• Vorteile hinsichtlich der Marketing-Mix-Faktoren (Preis-, Sortiments-, Service-  Politik, etc.)
• Regionale und saisonale Besonderheiten
• Positionierung der Warengruppe des Basis-, Trend- oder Randsortiments

Handels-/Verbundgruppen: Beispiele für VKF-Konzept-Formulierungen:

• Präferenzen bei den Marketing-Mix-Faktoren
• Marktpositionierung
• Corporate Culture / Corporate Identity

4. Finanzanalyse (BUDGET)

In der Finanzanalyse wird der Finanzierungplan für die VKF-Aktion festgelegt. Entsprechend der wichtigen Stellung der Verkaufsförderung innerhalb des Marketing-Mix soll das VKF-Budget gleichberechtigt neben dem Budget für die klassischen Werbemaßnahmen und für die Sponsoring- und PR-Aktivitäten stehen. Folgende Finanzmittel werden im VKF-Budget berücksichtigt:

• Planung der VKF-Konzeption
• Gestaltung der VKF-Instrumente
• Produktion der VKF-Instrumente
• Verteilung / Streuung durch klassische Medien/Post